Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes del nuestro comportamiento como consumidores en este país del Divino Niño.
1505-1905: 400 años de Conquista, Colonia, Independencia y Guerra civil, y por fin la República o algo parecido
La historia del consumidor colombiano inicia en 1505, un año después que el cuarto viaje de Colón tocará tierras chocoanas. Los españoles en sus carabelas acostumbraban a tomar vino y ron, porque tomar agua estancada en barriles es, sin duda, una experiencia infame; comían unos bizcochos secos, vinagre y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.
Estos marineros se encontraron con una tribu que según los textos "ponía hojas en piso para cenar" y "se limpiaban las manos antes de compartir la comida", que era frutas, algunos moluscos e insectos, y según dice la historia, hasta carne humana.
En este escenario ni el indígena ni el conquistador gastaban dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente en el caso de los españoles.
Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda de El Dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre Aztecas e Incas. No éramos un territorio interesante.
En este esquema se desarrolló el período colonial, en el cual se impuso con lentitud impuestos al consumo, a la tierra y se fomentó el sector de la artesanía que copiaba productos europeos. Esta copia fue fundamental en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del río Magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de las tierras altas. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre lo "extranjero es finísimo, es lo mejor", y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales, acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguían en un fenómeno de pan comer.
Los españoles trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar y la cebolla. En adición, es momento de eliminar un par de comunes mitos de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Esto deja el debate sobre la comida típica colombiana entre el tamal (que también es un alimento de campaña), y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.
Afortunadamente hoy, en la Casa de la Moneda del Banco de la República, podemos encontrar unas bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos da más pistas sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1697 la arroba de carne costaba dos días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para compra la misma cantidad de carne.
1905 - 1945: El nacimiento de las "grandes marcas"
Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia ve su amanecer con el registro, en Antioquia, de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos, pero con un alcance local y sin muchas pretensiones: Pilsen en 1905, El Tiempo en 1911, Cerveza Águila en 1913, Galletas Noel en 1916, Bretaña en 1918; Colombiana en 1921, Almacenes Ley en 1922, Piel Roja en 1924, Cine Colombia en 1928, Café Sello Rojo en 1933 y en 1926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo.
Esto nos deja ver con claridad dos fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1931 y la I Guerra Mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrolló el ******o industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso.
Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera y empresas de productos de limpieza en el Valle.
En este período se fortalece con mucho vigor el pequeño formato comercial especializado como parte fundamental de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la iglesia (el poder de Dios), la alcaldía (el poder del hombre, enfrente de la iglesia), y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería y comienza a aparecer la miscelánea, un formato que vende todo tipo de accesorios. Al mismo tiempo, hacia las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas. A este esquema le debemos la aparición de la Federación Nacional de Cafeteros en 1927. Este período finaliza con la aplicación del cambio constitucional del gobierno de López Pumarejo, que obligó al empleador a ponerle uniforme a los empleados, de esta forma se logró vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos.