DeNunCianDo - Ver Mensaje Individual - Batman y el concepto de una macro-campaña de marketing

metromadrid · 09-08-2012 , 05:03:07

¿Alguien duda que detrás de la silueta de Batman no hay una enorme e ingeniosa campaña de marketing? Antes de comenzar a hablar del dueño y señor de las taquillas, el Sr del Antifaz cuyo foco serigrafiado ilumina las calles de Gotham, recordemos las claves de una buena macrocampaña publicitaria:

Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Dar a conocer un producto y resaltar los principales cualidades así como su lema publicitario.
Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
Incrementar las ventas e incrementar la afluencia de público en un local.
Hacer recordar la existencia del producto.

Comencemos ahora con el análisis del megaestreno del año: El Caballero Oscuro, la Leyenda Renace, recordando que es la tercera entrega de la que muchos consideran la mejor saga del personaje y en general de las adaptaciones de superhéroes. Dirigida por Christopher Nolan, director de obras como Memento y Origen, el anterior film ya optó a 8 Oscar, ganando dos, entre ellos el correspondiente a mejor actor de reparto por el fallecido Hether Ledger como Jocker.

Con estas piezas previas, dos primeras entregas que son ya un hito y colocan a esta tercera en el ojo del huracán, El caballero oscuro: la leyenda renace se estrenaba en Estados Unidos con unas fuertes expectativas de romper récords. Finalmente no rompió – sí lo hizo la anterior – pero recaudó unos extraordinarios 164 millones de $ en sus primeros tres días. Tras tres semanas, la cinta se coloca ya más allá de los 350 millones, el tercer film más exitoso del año. En España la cifra inicial fue de 3,5 millones de €, el segundo estreno más grande del año, y ya supera los 9 millones de € y 1,4 millones de espectadores. A partir de aquí los pasos que han seguido Warner Bros y el Sr. Nolan en el lanzamiento del film.

Las CLAVES de la campaña de Marketing de La Leyenda Renace

Para crear Intriga sobre el lanzamiento de esta nueva entrega de la saga desde Warner se ha seguido un elemento muy común en las tres películas que ha sido el de marketing viral inicial, aún lejos del estreno de la película. La brillante estrategia de marketing viral de La leyenda renace ofrecía un Brand Awareness mucho antes del estreno de la película, vía redes sociales y blogs, dosificando de esta manera la información sobre el film. Es así como comenzó en la revista americana Wired a principios de mayo, con una campaña de marketing viral encubierto, publicando un post donde se filtraba una supuesta ficha de la cia de un importante físico nuclear llamado Leonid Pavel, al cual reconocemos como el creador de la fuente nuclear custodiada por Bruce Wayne.

Desde la página oficial, también se quiso crear awareness, instando mediante contenidos divertidos a elegir uno de los tres personajes principales (Batman, Bane o Catwoman) para sacar una foto y poder compartirla en diversas redes sociales, así como mandar un video a la ciudad de Gotham, quedando grabados todos estos contenidos en la web oficial de la película.

En el apartado de dar a conocer un nuevo producto y resaltar los principales atributos de este es donde hablamos de tres diferentes trailers que se han ido sucediendo por internet antes del estreno, y han girado fundamentalmente entorno a 5 elementos:

Primer teaser trailer: Ecléctico trailer donde encontramos como elementos principales la intriga, la música de Hans Zimmer y el maltrecho estado de uno de los principales personajes: el comisario Gordon. Utilizando palabras clave como “héroe” ó “leyenda” se nos anticipa que estamos ante el desenlace final y de la última entrega de la saga de Nolan. Resalta también en esta pequeña pieza el principal icono visual del póster y de todo el diseño de la campaña de Marketing: Batman tras los rascacielos de Gotham.

Segundo trailer: en este segundo fragmento audiovisual, ya se nos anticipan los demás elementos en los que va a estar centrado la película: cast y director – Nolan, Bale, Caine y Oldman – nuevos personajes –Catwoman y Bane – el malo y su máscara. El elemento de la mascara ha sido muy muy importante durante toda la campaña de marketing, apareciendo hasta en cinco ocasiones en este segundo trailer. También mostrar los efectos especiales o con diversas escenas de explosiones, con el momento de mayor factura visual y digital de esta tercera parte de la saga: la escena del estadio de rugby. Todo muy pensado para captar la atención del sector joven, muy afín a este tipo de cine.

Tercer trailer: Este último adelanto del film sigue en línea con el anterior tráiler aunque estando dirigido a un público más adulto, con elementos de película épica tales como “la esperanza se pierde”, “la fe se quebranta” y adelantando cortes de la primera escena del film. Nos aporta también la aparición, no casual por su importancia, del último personaje de la saga, el interpretado por Joseph Gordon-Lewitt.

Es en este último tráiler, donde aparece el slogan definitivo “El Epico desenlace”, y es que no hay nada como decirle al espectador que es su última oportunidad de ver la última parte de una saga, y más cuando venimos de la entrega anterior, que ya puso de acuerdo a crítica y público. No olvidemos que este último trailer que fue el que apareció en TV, acompañado de una cola donde se anticipa que se podían comprar las entradas por adelantado, poco común, ya que son pocos films los que suscitan tal expectación.

Cuando hablamos de cómo persuadir,incentivar y estimular el interés del espectador para que decida llegar a las salas de Batman , es donde empezamos de algo que vamos a denominar los Aliados de Gotham: Marcas o productos que aliándose con el film fomentan el conocimiento de la película y a su vez hacen ruido para incentivar la asistencia del espectador a las salas.

Entre estos aliados destacamos las siguientes campañas:

GreyHound Lines: Con un concurso llamado “De Grey Hound a Gotham city”. Gracias a esta empresa el ganador y su acompañante tenían la oportunidad de viajar a Nueva York durante tres días, y durante este período vivir al modo del multimillonario Bruce Wayne. Con comodidades de alto standing, hoteles de cuatro estrellas, viaje en limousina con champang y viajes en helicóptero sobre Manhattan. Para promocionar el evento GreyHound se hizo publicidad en la web, decoró 500 autobuses con logos en las ventanas, cubriéndolos totalmente con escenas del film a lo largo y ancho de EEUU.

Bebida Mtn Dew: bebida cítrica fabricada por Pepsico, dirigida a jovenes de 20 -30 años. La campaña batmaniana consisitía en la venta de un sabes especial, durante 8 semanas, inspirado en la película llamado Mtn Dew Dark Bery. Se diseñó una colección especial de latas termocrómicas en la que contenía el símbolo del murciélago que cambiaba de color según la temperatura del recipiente. Se hizo una web exclusiva, DEWGothamCity.com, donde los fans pueden acceder a contenidos únicos de la película así como entrar en sorteos de merchandising de la película. Y a parte de todo esto displays para los supermercados a lo largo de todo Estados Unidos, publicidad tradicional en medios convencionales como radio, prensa y tv.

Nokia Lumia: junto con el lanzamiento de La leyenda renace, edición limitada del Nokia Lumia 900 en Europa. Con contenidos que incluyen tráilers, fondos de pantalla y tonos de llamada. Se generó un juego-aplicación llamado Reclamar Gotham city: elige un bando (Batman o Bane) y regístrate con Foursquare en lugares cercanos para sumar puntos y conseguir recompensas. Además, esta publicidad está presente en diversos centros donde se estrena el film.