Denunciante Épico
 |  Lo que dicen y no dicen las campañas de los candidatos a la Alcaldía de Bogotá
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 | Por César Paredes, periodista de Semana.com  Analistas consideran que los elóganes de campaña pueden llegar a ser más poderosos que un discurso, pues son de fácil recordación.
La publicidad y los eslóganes de campaña son piezas clave en la estrategia de posicionamiento de un candidato. ¿Qué es lo que quieren decir los competidores en la carrera al Palacio de Liévano? “Gobernar es hacer creer”, reza la máxima de Maquiavelo. Y para lograrlo la palabra es clave, pero también la imagen y otros símbolos. Las campañas políticas se distinguen de otras por lo que dicen sus candidatos no solo en sus discursos, sino con su indumentaria, sus gestos y la publicidad.
Cada candidato busca posicionar un mensaje, para hacer creer, para llegar al poder. Esos mensajes juegan un papel clave, porque sintetizan un programa de gobierno y le ahorran un montón de información al ciudadano. Hacen parte del conjunto de estrategias con el que los candidatos pretenden seducir . Lo que el estratega político Camilo Rojas denomina “el ceremonial”.
Pero las palabras que condensan el mensaje deben ser precisas. Los especialistas del marketing político aducen que no hay nada peor en la publicidad de una campaña que un eslogan que debe explicarse. Ahí está la clave: la brevedad y la concisión.
En la psiquis de una gran parte del mundo, por ejemplo, todavía ronda el “i have a dream” (tengo un sueño) acuñado por Barack Obama en las presidenciales de Estados Unidos en 2008, frase que había utilizado 43 años antes Martin Luther King. Obama tenía un sueño, el mismo de King, y lo cumplió. Los mensajes de una campaña son tan poderosos que a veces pasan a la historia, se reeditan o se repiten.
En la campaña por la Alcaldía de Bogotá cada candidato, de 11, tiene su propio eslogan y refuerza una imagen, una identidad. En criterio de algunos analistas, sin embargo, las apuestas de estas elecciones no son arriesgadas. No hay mensajes que sobresalgan más que otros y la publicidad ha preferido la sobriedad. En criterio de Ángel Becassino, experto en publicidad política, “ninguna campaña habla de lo que esperan los ciudadanos”. Y para Carlos Andrés Pérez, consultor de comunicación política, “la publicidad no es ingeniosa, es una campaña convencional”.
Pero, ¿qué es lo que quiere decir cada uno de los candidatos?
Gina Parody
Es la única candidata de la baraja, y una de las primeras que salió al ruedo. Cuando anunció su candidatura repitió con insistencia “quiero poner orden en la ciudad”. En ese momento el escándalo por la corrupción en Bogotá había llegado a su punto más alto, lo cual explica su apelación al orden. Sin embargo, su lema de campaña cambió en los últimos días por “una Bogotá independiente, valiente y orgullosa”.
Para Becassino, en ese eslogan, “es muy literal la proyección de la imagen de sí misma, pero esa apelación, hacia la ciudad, no genera ningún beneficio a su campaña”.
El especialista explica que el concepto de publicidad política en la que se busca equiparar al candidato con el lugar de la elección es antiguo y convencional, y su mensaje “muy probablemente no encarna las expectativas del ciudadano”.
El color de su campaña es el morado, con lo que ha querido significar que no está cerca de ningún partido político tradicional. En la opinión de Pérez ese color “remarca su condición de mujer, y, aunque denota independencia y arrojo, para el debate electoral eso no parece importar”.
Antanas Mockus
El lema de campaña del exalcalde es “Vuelve el progreso, se va la corrupción”. En su página de Internet se resalta la palabra “vuelve” sobre las demás. El candidato avalado por la ASI cuenta con una ventaja sobre varios otros porque ya lo conocen. El año pasado quedó de segundo en una campaña por la presidencia que despertó gran expectativa alrededor de su figura, y en Bogotá ha estado al frente de dos administraciones que son recordadas positivamente.
“Se está basando en su carácter de superestrella”, sentencia Becassino. Y anota que el anuncio es parecido al de las corralejas o ferias. En su criterio, el candidato pretende mostrarse “triunfal”, porque considera que la gente lo asocia con sus gestiones. De hecho en sus discursos y publicidad el candidato reitera “lo volveré a hacer de nuevo”.
“Pero no estoy tan seguro de que en este momento eso sea relevante para la ciudad”, dice Becassino refiriéndose a los nuevos retos que supone la administración de la ciudad.
Pérez, por su parte, aduce que su énfasis está orientado a mantener “expectativa”, pero como ya es conocido, prefiere buscar el voto de “los fieles” sin arriesgar demasiado. De hecho esta campaña no está signada por los elementos simbólicos que en el pasado lo caracterizaron.
Enrique Peñalosa
“Cumple, por eso confío en él”, reza el eslogan de campaña del candidato de los verdes. En su página de Internet se destacan comentarios de la gente que hablan de sus obras cuando fue Alcalde. Su equipo explica: “quisimos hacer una campaña en donde se hablara de lo que hicimos, no para que los ciudadanos estén agradecidos, sino para que sepan que cumplimos, que hacemos”.
Aunque en su mensaje aparecen repetidamente palabras como “cumple”, “hace”, Becassino comenta “no lo tengo claro”. Para el publicista la campaña vende una visión de ciudad de hace “diez años, pero no me habla de hoy”.
“Esas licencias se las puede dar alguien a quien lo conoces”, dice Pérez, quien resalta el hecho de que en la publicidad de la campaña, el apellido sobresale sobre los demás. “Es una marca”.
Los colores de su campaña son el verde, de su partido, pero agregó franjas color naranja, el mismo color con el que se identificó el presidente Juan Manuel Santos en la campaña en la que le ganó a Mockus. Los colores son muestra de la alianza verdes-La U, que para los analistas fue un golpe de opinión, pero negativo para su campaña, pues hay quienes consideran que se desdibujó.
Gustavo Petro
Las frases más enfáticas de su discurso son: “sacar la mafia de la administración”, “antes que el cemento el cerebro”, “antes que el bolardo, el árbol”. También son recurrentes las palabras antagónicas “segregación-inclusión”, “igualdad-desigualdad”. O la cita de frases como “El progreso es la priorización absoluta del ser humano”, del escritor José Saramago. Sin embargo, el eslogan de la campaña del candidato de los Progresistas es “Bogotá humana ya”.
En criterio de los analistas es el mensaje de campaña más claro de los que están en la contienda, porque remarca su vocación social. La fórmula es muy parecida a la que usó en la campaña presidencial y sus intervenciones recuerdan su paso por el Senado. Su discurso de oposición, incluso al cuestionado alcalde Samuel Moreno, le ha significado réditos políticos.
Becassino considera que es una repetición de la campaña del exalcalde Luis Eduardo Garzón hace ocho años, que pretende denunciar que en la ciudad faltan respuestas humanas y sensibilidad social. “No es original, pero es concreta, porque los segmentos sociales con necesidades se ven reflejados”, dice.
Los colores del logo de su movimiento, “progresistas”, son azul, verde, amarillo y rojo, con los cuales busca significar “inclusión”. No obstante, para Pérez, la propuesta gráfica “está saturada”.
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