Según el Dane, durante los últimos doce meses -hasta enero de 2011-, las ventas reales del comercio minorista presentaron un incremento de 13% respecto al año anterior. De las 16 líneas de mercancías, 14 registraron variaciones positivas en el indicador.
Para capitalizar las tendencias de crecimiento en el consumo, las empresas tienen en las marcas sus mejores aliadas. Los resultados que arroja el estudio de top of mind en los adultos muestran nuevas tendencias en la medición. Cuando se les pregunta a los encuestados "qué marca recuerdan en general", siguen de primeras Colgate, Coca-Cola, Sony, Fab, Roa y Ariel. Sin embargo, mientras en la medición anterior solo Colgate llegaba a una recordación de doble dígito, este año esto también ocurre para Coca-Cola, Sony y Fab. Asimismo, muestran un crecimiento significativo marcas como Roa -la única nacional en el grupo- y Ariel.
Dentro de las 46 categorías analizadas, Colgate, Jet, Fruco, Avianca y Familia se mantienen inamovibles. Entre ellas la que registra un mayor aumento porcentual es Avianca, que crece 3,6 puntos.
Algunas marcas que venían de procesos de ajuste por operaciones de compra empiezan a mostrar resultados. El agua Brisa -que hasta hace cerca de dos años era de Bavaria y fue vendida a Coca-Cola-, dio el mayor salto en este segmento, al crecer 6,8 puntos porcentuales, lo que le permitió alcanzar el primer lugar en la categoría de aguas.
El otro gran brinco es el de Aguardiente Antioqueño, que paradójicamente, tuvo el mayor impulso en su recordación en Bogotá. McDonald's, por su parte, viene en permanente ascenso en la categoría de comidas rápidas gracias a su relación precio-calidad, mientras H&S, en champú, tiene una oferta muy consolidada en el segmento anticaspa. Una de las sorpresas fue Fab, una marca no estratégica dentro del portafolio de Colgate Palmolive y que acaba de pasar a manos de Unilever, y que ganó recordación.
De otro lado, pierden terreno aguardiente Néctar, Seguros Bolívar y Visa, en tarjetas de crédito.
¿Hacia dónde van las marcas? Primero, buscan una mayor relación con sus consumidores, apalancadas en los nuevos medios y las redes sociales. Segundo, va a continuar el remozamiento de marcas y la apuesta por la innovación y nuevos nichos. "Cada año tenemos nuevas noticias, nuevos ingredientes y nuevos segmentos. En cremas dentales lanzamos, en plena crisis, Colgate Sensitive, que ya tiene 6% de mercado; y hoy, avanzamos en el relanzamiento de la línea de Palmolive, entre otras acciones", dice Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate-Palmolive.
Y, tercero, van a buscar nuevos escenarios, incluso, rompiendo fronteras. Por ejemplo, Manantial, una de las marcas de agua de Coca-Cola, antes de terminar el año estaría comercializándose en países de la región, apalancada en su calidad y en los reconocimientos internacionales que ha obtenido, al haber ganado el Monde Selection, una de las competencias más importantes de bebidas y alimentos en el mundo.