Después de 60 años, Éxito decidió cambiar su imagen. Una de las explicaciones, según el gerente de mercadeo del Éxito, Martin Novoa, era para "llegarle especialmente al público joven". No es el único caso. Hoy casi todas las empresas del mundo y del país reconocen el gran poder del segmento infantil y juvenil.
Con el objetivo de no dejar envejecer la marca, las empresas se obligan a ajustar su estrategia. "Los adolescentes y jóvenes adultos son más difíciles de alcanzar por los medios tradicionales (conocidos como Above The Line -ATL-). Ellos son más digitales y cobran una mayor relevancia en la mezcla de medios", dice Ricardo Cortés, gerente para la Región Andina de Coca-Cola.
La otra razón es acercarse a los consumidores del futuro -que hoy, incluso, ya tienen decisión de compra-. "Ellos son la base de crecimiento más amplia", explica Juan Carlos Vázquez, gerente de la división de entretenimiento de Microsoft para Latinoamérica.
Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate, señala que en las investigaciones de la firma se observa que los niños y jóvenes tienen un gran poder de decisión. "En edades entre 14 y 22 años, deciden qué productos les deben traer y, si no son esos, no los utilizan -dice-. Sabemos que hay muchos productos donde el 'momento abierto' (cuando llegan los consumidores a las marcas) es entre 15 y 22 años y queremos estar ahí. Protex, por ejemplo, lanzó un producto para jóvenes que en menos de dos meses ha alcanzado 10% de participación".
Para Eduardo Rueda, gerente general de HP en Colombia, la educación es un escenario adecuado. "Hemos lanzado un portátil de bajo costo, muy robusto, con un precio de entrada por debajo de un millón de pesos, que permite que muchas escuelas tomen la decisión de tener portátiles para contar con movilidad. Desde allí, el niño ve HP y asocia la marca con calidad y respaldo".
Bajo este panorama, el estudio de top of mind muestra varios hechos representativos para este segmento. Las marcas de ropa y de artículos deportivos ocupan un lugar de privilegio en estos grupos. En la categoría general, Nike y Adidas se ubican en el primer lugar, que han compartido en los últimos años. La sorpresa es Colgate, que llega al tercer puesto.
Otro hecho es el tamaño de los cambios. Mientras en el segmento de adultos Brisa creció casi 7 puntos porcentuales (el salto más grande en ese segmento), en niños y jóvenes su avance fue casi el doble. Los reposicionamientos van más allá: cuatro marcas -Brisa, Protex, Discovery Channel y Fruco- tuvieron crecimientos de dos dígitos, circunstancia que en adultos no se presentó.
Al comparar entre categorías, Colgate, Jet y Fruco obtienen más de 80% de recordación. Avianca y Google les siguen con más de 60%. A su vez, Brisa -en agua-, La Alquería -en leche-, Sedal -en champú-, Scott -en papel higiénico- y Xbox -en consolas de videojuegos- llegaron a los primeros lugares en sus respectivas categorías en una competencia fuerte con los líderes del año pasado.
Una de las grandes sorpresas fue la caída de Juanes en el top of mind de cantantes. Allí, el fenómeno es J Balvin, que en un solo año alcanzó 6% de recordación y se ubica en el tercer puesto, desplazando a Carlos Vives
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Las principales marcas definen su estrategia frente a los consumidores del futuro.
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