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Cada hamburguesa ‘cocina’ su precio

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El mercado de las hamburguesas en el país es dominado por el segmento informal, que tiene una penetración del 65%, y maneja precios bajos.

Los precios que manejan las cadenas de hamburguesas en el país son altos debido a los costos de operación, arriendos y mano de obra, razón por la cual le apuntan a la población con mayor capacidad de pago.

Según el Índice Big Mac, publicado por The Economist, el precio de esta hamburguesa en Colombia está sobrevalorado, 18% frente a lo que paga un cliente de McDonald's en Estados Unidos (US$3,73). Aunque esta cadena se caracteriza por precios accesibles, llama la atención que la tarifa local, $8.200 (US$4,39, aproximadamente), sea mayor a la que se cancela en Inglaterra, Australia, Canadá, Chile o Costa Rica.

La teoría de la 'paridad del poder adquisitivo', aplicada por la publicación para determinar dicho índice ,no pretende analizar los precios de McDonald's, sino muestra qué tan apreciadas o depreciadas están las monedas frente al dólar para medir si el tipo de cambio vigente les permite a los consumidores en cualquier parte del mundo pagar igual cantidad por adquirir lo mismo.

Sin embargo, aunque desde hace unos tres años el peso viene revaluándose frente al dólar -lo que justificaría que al hacer la conversión en Colombia se paguen más dólares por una de estas hamburguesas- la estadística sirve para peguntarse si es costoso o no este tipo de comida en el mercado local.

La respuesta es sí, para el caso de firmas como Burguer King, El Corral, Presto o El Rodeo, por varias razones, explica Camilo Herrera, presidente de Raddar: unas crecen mediante el modelo de franquicia y suben precios hasta que se recupera la inversión; y otras, que no entregan a terceros su operación, imponen tarifas buscando rentabilidad luego de medir costos de producción, de proveedores, arriendos y mano de obra. "Estos costos en Colombia son altos y se refleja en los precios del mercado formal", dice Herrera, quien agrega que pasa lo contrario en la 'venta de calle', donde se concentra el mayor consumo, casi 65%, con precios bajos y la calidad en un segundo plano.

Explica Herrera que al interior de las especializadas hay dos nichos que delimitan las tarifas: "el segmento formal tiene dos normas de funcionamiento: ubicación y diferenciación, lo que delimita dos nichos: hamburguesas para jóvenes y adultos, y un servicio direccionado a niños. El Corral es ejemplo del primero y McDonald's del segundo. Eso marca las diferencias de precios entre uno y otro lugar".

Argumento que avala Juliana Rodríguez, gerente de mercadeo de El Corral, quien admite que manejan tarifas superiores por razones de calidad. "Ofrecemos más producto y mayor cantidad de proteína en relación al carbohidrato; eso genera un mayor costo y, por ende, aumenta el valor de venta. Jamás por bajar precio sacrificaremos calidad", dice.

En Burguer King, un vocero explica que sus tarifas son competitivas y reguladas frente a lo que dicte el mercado.

A su vez, Juan Carlos Paba, director de McDonald's para la Región Andina, dice que sus precios son para todos los estratos. "Luego de analizar costos de operación y variables como inflación, tasa de interés, ingreso de la población y desempleo, se traza una matriz con una proyección de ventas y se determina la tarifa más competitiva", explica.

Aunque cada firma defiende sus precios, lo cierto es que, mientras en otros países la gente busca estas cadenas por su comodidad de pago, en Colombia aún le apuntan a los estratos medio y alto, pues difícilmente un ciudadano del común optará por una hamburguesa para su almuerzo, cuando sabe que otro restaurante ofrece un 'corrientazo' de valor similar o, incluso, inferior.