25 Oct 2010 | MARKETING DIRECTO

Bob McDonald, el director de Procter & Gamble, ha prometido que su empresa seguirá la tendencia hasta llegar a los 5.000 millones de clientes en 2015 pero parece que no será tan fácil teniendo en cuenta que "muchas de las economías en las que operamos todavía están recuperándose de la recesión", afirmó. Y es que tanto en P&G como en Unilever los beneficios se han desplomado últimamente, las economías siguen resintiéndose y el precio de las materias primas no para de crecer.

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Pero para las marcas de bienes de consumo hay otro problema más. Anteriormente se creía que los bienes de consumo básicos resistirían, más o menos, cualquier recesión económica. Aunque los consumidores no pudieran pagarse artículos de lujo, todos pensaban que mantendrían el mismo consumo de productos básicos como papel higiénico o detergente. Según Pricewaterhouse Coopers, el 93% de los consumidores afirma haber cambiado sus hábitos de compra como consecuencia de la crisis.

La crisis, en cambio, ha hecho que la gente encuentre maneras de ahorrar en sus necesidades diarias. Ahora se compra más, y con más utilidad. De hecho, algunos consumidores cogen una cesta antes que un carro en los supermercados, para evitar así comprar demasiado. Se compran envases más pequeños o mucho más grandes, para ahorrar; se prescinde de desodorantes, acondicionador y otras frivolidades que en otro momento parecían imprescindibles. Además, internet ha jugado un papel esencial en la búsqueda de ofertas, informa The Economist.

Además, son muchos los consumidores que han pasado de las marcas a los productos de marca blanca o de los distribuidores. Muchos consumidores han descubierto que los productos con la marca del supermercado o de marca blanca son bastante similares a los de las marcas más conocidas, y considerablemente más baratos. Según una encuesta realizada en 2.500 hogares en Estados Unidos, los productos de marcas de supermercado que más se consumen son la leche, la mantequilla de cacahuete, el agua embotellada y el aceite de cocina. Además, son las familias con ingresos superiores a 100.000 dólares las que más comparan precios y buscan las ofertas. Por países, los productos con marca de las tiendas son especialmente populares en España, Holanda y Alemania.

Otra tendencia que se ha producido a raíz de la recesión es que los consumidores cambian una marca por otra, como por ejemplo, los chocolates Lindt por los chocolates Cadbury's. Con la recesión, un 18% de los consumidores de bienes empaquetados ha cambiado una marca premium por una más barata, según McKinsey. La mayoría afirmaba que la marca más cara no valía tanto como costaba.

Frente a esto, las firmas de bienes de consumo tienen que reaccionar, recortando costes y rebajando precios. P&G lanzó una versión "básica" de su detergente Tide, más barato y que tuvo tanto éxito que tuvo que retirarlo del mercado. Otras muchas marcas están empezando a hacer ofertas de 2X1, 3X2 y similares.

Pero no todo son malas noticias. Debido a que la gente sale menos a comer fuera, Kraft Food, la marca de comidas preparadas, ha aumentado considerablemente las ventas de sus platos preparados. Además, los productos de belleza de P&G se venden mas, ya que la gente no invierte tanto en spas o salones de belleza.

Y aunque Bob McDonald trata de convencer a todos de que si P&G, desde que apareciera hace 173 años, logró sobrevivir a varias recesiones y podrá salir de esta, muchos se plantean que, si las marcas blancas y de los distribuidores han demostrado ser igual de buenas, cuando la economía se recupere ¿no se gastarán los consumidores ese dinero extra en vacaciones u otros lujos?